Грядет новый этап в истории современного мобильного шопинга. По данным Google, количество поисковых запросов потребительской направленности с мобильных устройств за прошлый год увеличилось на 120%*, а стремительно развивающиеся мобильные технологии начинают играть определяющую роль в формировании настроений массового покупателя.
С другой стороны, данный тренд открывает совершенно новые перспективы для коммерческих компаний, поскольку те же мобильные технологии предоставляют их маркетологам уникальную возможность согласовывать содержание своих рекламных посланий с сигналами об актуальных намерениях потребителей в каждый конкретный момент времени — так называемый «микро-момент«.
Что они ищут? Где находятся? Кто именно покупает?
Мобильные технологии позволяют получать ответы на все эти вопросы. Более того, данные о мобильных поисковых запросах в сочетании с результатами исследований предпочтений и поведения потребителей позволяют дают представление о том, как именно маркетолог может стать хозяином таких микро-моментов, заинтересовать покупателя и в буквальном смысле участвовать в принятии им решений о выборе и покупке того или иного товара.
Не пропустите: ЗА АТИВИРУСНЫЕ ОПЦИИ ГОТОВЫ ДОПЛАЧИВАТЬ 84% ПОКУПАТЕЛЕЙ АВТО В КИТАЕ?
В этой связи, вкратце о некоторых особенностях работы современных компаний с не менее современным и «мобилизированным» покупателем:
1. Смартфоны стали новым «парадным входом в магазин»
Эту фразу недавно сформулировали маркетологи Target, которые выяснили, что три четверти посетителей их торговой сети поход туда начинают в своем смартфоне или планшете, и каждый третий владелец мобильного устройства, кликнувший по рекламному объявлению компании в своем поисковике, потом приходит в один из магазинов Target.
Не пропустите: 4 ПРОБЛЕМЫ ОНЛАЙН-ШОПИНГА И КАК С НИМИ БОРЮТСЯ
2. Покупателю как никогда требуется «локальная информация»
По данным Google, общее число мобильных поисковых запросов, включающих фразы вроде «near me» («ближайший», «рядом», «cкидки и aкции города» и пр.), из года в год возрастает в 2.4 раза**.
А в соответствии с опросом, проведенным Google в 2015 году, 50% юзеров, которые задействовали функцию локального поиска в своем смартфоне, посещали магазин в течение того же дня, и 18% таких запросов приводили к покупке***.
3. Реклама, демонстрирующая товары в наличии, побуждает покупателя зайти в магазин
Каждый четвертый человек из тех, кому не нравится ходить по магазинам, аргументирует такое свое отношение к торговых точкам тем, что ему точно не известно, найдет ли он там интересующий его товар****.
Именно поэтому в настоящее время для локальных ритейлеров просто продемонстрировать потенциальным покупателям свой фактический ассортимент — это, как говорится, только половина дела.
По данным Google, корректная настройка Local Inventory Ads — рекламных объявлений, демонстрирующих мобильным юзерам только товары в наличии — увеличивает количество посетителей соответствующего магазина на 122%, а на каждый вложенный в интернет-рекламу такого типа доллар приходится 8 долларов выручки.
Не пропустите: КАК НАУЧИТЬСЯ НЕ РАЗДРАЖАТЬ СОБСТВЕННОГО КЛИЕНТА?
4. Смартфоны — это продавцы-консультанты нового поколения
82% опрошенных Google покупателей заявили, что всегда сначала «консультируются со своим смартфоном», прежде чем купить что-либо в магазине*****. При этом каждый четвертый из них отметили, что получив благодаря смартфону и мобильному интернету больше информации о выбранном товаре, изменили свое мнение о нем прямо на кассе******.
А в качестве примера грамотного обращения с покупателями приводится популярная в США сеть магазинов парфюмерии и средств по уходу за телом Sephora, которая всячески поощряет активное использование фирменного мобильного приложения, вплоть до сканирования с его помощью штрих-кодов товаров и получения через Интернет отзывов, обзоров и другой информации о них непосредственно в магазинах компании.
5. «Многоканальные» покупатели тратят больше
По данным MasterCard, omni-channel покупатели, т.е. такие, которые делают покупки как онлайн-, так и оффлайн-способами, даже на уровне одного и того же магазина в среднем тратят на 250% больше денег, чем покупатели, предпочитающий какой-то один из этих каналов продаж.
Как видим, мобильные технологии действительно меняют привычки покупателей, и, что самое интересное, умная электроника проявляет себя повсеместно, то бишь не только в больших супермаркетах, но даже в маленьких местных магазинчиках. Очевидно, от микро-моментов нам тоже никуда не деться.
В статье использовались следующие материалы:
*Google global search data, November 2014–October 2015, as defined by searches that trigger Shopping ads.
**Google Trends, August 2015 vs August 2014, U.S.
***Google Consumer Survey, March 2015, n=729.
****Google, Ipsos MediaCT and Sterling Brands, Digital Impact on In-Store Shopping, published on Think with Google, May 2014.
*****Google/Ipsos, «Consumers in the Micro-Moment» study, March 2015, U.S., n=5,398, based on internet users.
******Google Consumer Survey, April 2015, U.S., n=1130.